La verifica si svolgerà SABATO 4 MAGGIO
STUDIARE PARTE A
STUDIARE PARTE B
molto importante da leggere e studiare
da pagina 41 a pagina 49
da pagina 52 a pagina 56
da pagina 201 a pagina 208
da pagina 251 a pagina 269
STUDIARE PARTE C
Una pagina pubblicitaria sulla carta stampata (annuncio stampa) è composta da una serie di elementi ricorrenti. Lo schema sottostante mostra una pagina-tipo, con tutti i componenti principali (sinteticamente illustrati a fianco):
Headline (anche slogan, claim): Il titolo, la frase principale. Deve essere efficace, chiara, e quindi meglio se in caratteri più grandi, ma preferibilmente minuscoli. Da evitare il punto alla fine.
Visual: l'immagine, che in genere occupa la maggior parte dello spazio. Efficace quando rimanda sia al prodotto che all'headline.
Bodycopy: il testo di accompagnamento, nel quale si forniscono tutte le informazioni relative a quanto pubblicizzato.
Packshot: l'immagine, in genere fotografica, del prodotto.
Trademark: il marchio aziendale.
Logotipo: il nome dell'azienda.
Payoff (anche baseline): la frase conclusiva, in genere sotto al marchio e logotipo (in piccolo)
Un annuncio può essere composto solo da alcuni di questi elementi.
Ad esempio, nelle immagini di moda spesso compaiono solo il visual e il logotipo, ma è indubbio che in gran parte delle pubblicità un ruolo determinante lo svolge l'headline (slogan), che deve catturare l'attenzione (ad esempio con una promessa) ed essere memorizzabile, meglio perciò se in continuità con il visual.
In ogni caso l'immagine e il testo, nelle sue varie articolazioni, devono essere correlati, contribuendo insieme all'efficacia del messaggio pubblicitario.
(Per capire come coordinare i manifesti)
(Per capire l'origine del manifesto italiano)
COME IMPOSTARE I PROPRI MANIFESTI PERSONALI:
Es.37 Figurativo - Es.38 Fotografico - Es.39 Satirico - Es.40 Astratto geometrico
Vediamo 5 trucchi che un manifesto pubblicitario deve rispettare per avere successo.
Evidenzia il messaggio principale. ...
Semplicità della grafica. ...
Gioca con i colori. ...
Scegliere il font adatto. ...
Attenzione al Logo. ...
Scegliere la giusta tipografia.
Come scrivere headlines
Headline
La Headline è il titolo di un articolo, di un post di blog o social media o di un annuncio pubblicitario.
Sin dalla nascita della pubblicità, fino ai post sui social media di oggi, le Headline sono uno degli aspetti più importanti di qualsiasi campagna pubblicitaria.
Una Headline in pubblicità attira l’attenzione del lettore come il titolo di un giornale.
Una Headline pubblicitaria è progettata per essere la prima parte di contenuto che il potenziale cliente legge, e di solito è scritto da un copywriter (ma può anche essere realizzato da un team di copywriter/art director, o da chiunque nel reparto creativo).
Il testo in grassetto, le grandi dimensioni del carattere e i vari colori sono alcuni dei metodi utilizzati per far risaltare la headline.
Una headline deve essere scritta molto bene per essere efficace e attirare il lettore nell’annuncio.
L’Headline è infatti la prima impressione che si fa ad un potenziale lettore. Senza una Headline che invoglia a leggere, il resto delle parole potrebbe anche non esistere.
David Ogilvy, conosciuto come il “Padre della pubblicità”, considerava l’Headline l’elemento di gran lunga più importante di un testo.
La sua famosa citazione è la seguente: In media, il numero di persone che leggono l’Headline è cinque volte superiore a quello body copy [la parte descrittiva dell’annuncio pubblicitario]. Quando hai scritto la tua Headline, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro.
Tipi di Headline
In advertising, ci sono generalmente due tipi di titoli.
Il primo tipo lavora mano nella mano con un’immagine. Se l’annuncio è fatto bene, entrambi gli elementi lavorano insieme per creare un annuncio più grande della somma delle sue parti.
L’altro tipo di titolo è quello che non ha bisogno di un’immagine – o ha un’immagine che non aggiunge nulla alla headline.
Come creare delle buone headline:
Headline diretta: va dritta al cuore della questione, senza alcun tentativo di astuzia. Bly dà l’esempio di Pure Silk Blouses: “30 per cento di sconto” come titolo che indica direttamente la proposta di vendita.
Headline indiretta: ha un approccio più sottile. Utilizza la curiosità per sollevare una domanda nella mente del lettore, a cui risponde il resto del testo. Spesso viene utilizzato un doppio significato, che è utile online.
Headline notizia: è abbastanza autoesplicativo, purché si tratti davvero di una notizia. Un annuncio di prodotto, una versione migliorata, o anche uno scoop può essere la base di un’Headline avvincente.
“Come fare”: è oggi presente ovunque, online e offline, perché funziona molto bene. Bly dice che “Molti scrittori pubblicitari sostengono che se si inizia con le parole “come fare”, non si può scrivere una brutta Headline”.
Headline Domanda: deve essere più di una semplice domanda, deve essere una domanda con cui, secondo Bly, il lettore può entrare in empatia o di cui vorrebbe avere una risposta.
Command Headline: è un ordine. Dice coraggiosamente al lettore cosa deve fare. Bly indica che la prima parola dovrebbe essere un verbo forte che richiede azione.
Reason Why Headline: il testo consiste in un elenco numerato di caratteristiche del prodotto o consigli, che poi si incorporano nell’Headline, come “25 modi per aumentare le vendite”.
Testimonial Headline: è molto efficace perché presenta all’esterno la prova che si offre un grande valore. Questo implica prendere ciò che qualcun altro ha detto dell’azienda, del suo prodotto o servizio, e usare le loro parole reali nell’Headline. Le virgolette fanno sapere al lettore che sta leggendo una testimonianza, che continuerà nella lettura.
Come creare dei buoni body copy
Cos’è il body copy e a che serve
Il body copy è letteralmente il “corpo del testo”, la parte centrale di una pubblicità. Se la headline (il titolo, a volte coincidente con il caro vecchio slogan) ha lo scopo di promettere qualcosa, il body copy ha una funzione di supporto perché descrive il prodotto o il servizio in vendita. Vien da sé che chiunque noterà il primo elemento e solo coloro sinceramente interessati all’acquisto continueranno la lettura. Sicuramente chi si occupa di headline ha poco margine d’errore: ha l’obbligo di trovare il titolo perfetto per pubblicizzare quel prodotto/servizio e il brand. Ma il successo di una campagna non dipende solo ed esclusivamente da quello. Per convincere un cliente a comprare qualcosa, bisogna dimostrargli che quel prodotto o quel servizio è quello di cui ha bisogno e che potrà migliorargli la vita. Vista così, tutte le parti di una pubblicità hanno la loro importanza, anche il body copy.
Le regole per scrivere un body copy efficace
Un body copy per ritenersi “buono” deve essere:
- coerente con le altre parti dell’annuncio pubblicitario;
- incisivo, quindi breve, ma denso di significato. È difficile stabilire l’esatta lunghezza: dovrà comunicare al futuro acquirente tutte le informazioni utili per l’acquisto. Non ci sarà spazio per ripetizioni, incertezze ed eccessive auto celebrazioni: sarebbe sciocco perdere l’attenzione dei fruitori proprio sul più bello. Una tecnica persuasiva efficace potrebbe essere quella di inserire in questa parte di testo le “recensioni” di ex acquirenti soddisfatti: a nessuno piace fare da “cavia”. Far conoscere quindi le esperienze degli altri può essere uno dei criteri che spinge all’acquisto.
- Un copywriter nella scrittura del body copy dovrebbe seguire questa struttura: nell’attacco del testo deve inserire degli elementi che si ricolleghino con l’headline, mentre nella coda riconfermare le promesse fatte inizialmente. Per il corpo centrale invece non ci sono regole, se non essere esaustivi e stupire i clienti con la creatività e l’ingegno.
Pay Off
È una frase posta accanto al marchio che riassume i valori dell’azienda/marca.
Viene utilizzata per chiudere il testo pubblicitario e riassumerlo con una frase efficace. Ne ricordate qualcuno?
Ferrarelle, l’effervescente naturale
Barilla, Dove c’è Barilla c’è casa
Dash, più bianco non si può
Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira sù.
Rowenta, per chi non si accontenta
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